當我們談論觀光發展，最常被用來檢視成效的，仍是遊客人數與消費收益。然而，當地方開始關心的是永續發展與區域韌性，這樣的指標是否仍然足夠？
觀光地區的營造，不僅限於旅遊和住宿業，更需要連結交通、商業、餐飲、農林漁牧等多元產業的在地關係人，並促進外部「關係人口」（指與地區有深厚關聯的外部人口）與企業的參與，透過全地域的合作來吸引遊客、活化地方。
在這樣的脈絡下，「目的地管理與行銷組織（Destination Management / Marketing Organization, 以下簡稱DMO）」被視為推動觀光地區整體發展的關鍵角色。然而，正因DMO的多數工作著眼於人力培育與協作體制的建立，其成果難以即時反映在傳統經濟指標之中，也使得現行觀光政策與實務工作中，用來理解與說明DMO實際影響力的評估機制，仍有近一步發展的空間。
DMO作為資源整合與戰略制定的地方創生推手
DMO是聯合國世界旅遊組織（UNWTO）提出，用以提升旅遊目的地競爭力的治理與協作架構，其目標不僅在於吸引旅客，更著眼於同時提升在地居民與旅客的生活品質，創造就業與稅收，推動區域的長期發展。
在實務運作上，DMO將住宿、餐飲、景點、交通、導覽、活動與伴手禮等分散的旅遊要素，納入共同的行動框架，串連地方政府、企業、社區等利害關係人，透過協作逐步形塑在地觀光品牌與產業價值。
因此，DMO的角色更接近一個以區域管理為視角的協作治理平台。日本國土交通省觀光廳即指出，DMO應以數據為基礎制定目的地管理策略，設定KPI、建立PDCA循環，並協調各方行動，使觀光專案能與整體發展方向保持一致。
在日本，DMO已成為觀光政策的重要組成，根據日本觀光廳2025年資料，目前已有334個法人單位註冊登錄；而在台灣，相關實踐多由民間團體推動，透過公私協力嘗試整合地方資源。
DMO面臨的評估困境
儘管DMO在觀光發展中作為整合資源與引導方向的角色，成果卻往往難以透過現行指標清楚呈現。關鍵原因在於，DMO多數工作並非直接以創造營收為目的，而是著眼於促進多元利害關係人合作、培力在地人力，以及建立能長期運作的協作體制。這些行動對觀光地區永續發展至關重要的行動，並不容易立即反映在經濟數據中。
然而，在實務上，行政評估與社會理解仍高度依賴遊客人數、遊客滿意度、觀光收入等傳統指標，使得關係網絡的建立、文化累積與人才培育等「看不見的成果」容易被忽略。
八岳觀光管理DMO的「親子自然探索遊程」案例背景
八岳觀光管理公司（八ヶ岳ツーリズムマネジメント，以下簡稱八岳TM）是日本八岳南麓地區的核心DMO，負責串聯山梨縣北斗市、長野縣富士見町與原村三個市町村的觀光發展。東京都立大學谷口晃晴等人2024年以八岳TM所推動的生態旅遊專案作為研究對象，嘗試透過SROI方法分析其所產生的社會成果。 2021年，八岳TM與在地旅遊營運Y公司合作，推動「親子自然探索」為核心的導覽計畫，透過導覽員培訓與遊程開發，提升八岳地區的體驗品質與導覽能量。該計畫包含多場生態旅遊導覽培訓研討會與實地演練，培育能在八岳地區工作的導覽員，並持續開發與銷售結合自然教育與戶外體驗的導覽行程。整體計畫經費約200萬日圓，其中一半來自政府補助，其餘由三個市町村共同負擔。
SROI視角下的多元利害關係人成果
研究團隊以此專案進行SROI評估，分析結果顯示該專案的SROI值介於2.31至4.34之間。報告中指出，專案成果不僅反映在導覽行程的銷售與收入成長上，更呈現出多元利害關係人層面的影響效果：
- 對導覽員而言，專案透過培訓與實務參與，促進人際網絡的建立，提升專業知識與導覽技能，同時強化導覽員的工作動機、成就感與幸福感，並進一步激發其參與其他地方活動與戶外工作的意願。
- 對地區社會層面而言，研究觀察到環境保護與改善意識的提升、地區整體活絡度增加，以及居民對八岳地區價值認知的轉變，並對移居與定居意願產生正向影響；同時，也將觀光公害等負面影響納入分析。
- 對遊客而言，導覽體驗不僅提高整體滿意度，也有助於深化其對自然與地區魅力的理解與情感連結，進而擁有再訪意願。
透過SROI的評估框架，這些橫跨人力培育、社會關係與環境意識的成果，得以與經濟效益並列，呈現出DMO觀光專案更為立體的價值樣貌。
從單一專案到整體價值：DMO影響力評估的下一步
研究團隊指出，本次以八岳TM為對象的SROI評估，仍存在分析限制。研究焦點主要放在導覽員培力與導覽行程產生的成果，尚未納入遊客行為的中長期變化、在地居民對觀光發展的整體評價，以及地方經濟、文化與環境之間更為複雜的交互影響。
也因此，研究進一步指出，未來DMO的影響力評估應逐步發展出一套能評估「DMO作為法人整體價值」的分析框架，從更長遠的治理與經營視角，理解其在協作體制建立、地方關係連結與區域發展上的累積性成果。
回到台灣的情境，無論是地方創生計畫、偏鄉深度旅遊或文化體驗型遊程，目前多數評估仍以遊客數與營收表現作為主要指標，較少系統性地檢視「人」與「關係」在地方經營中的角色。
八岳的經驗提醒我們，SROI能成為一種重新理解地方觀光價值的工具，在地區觀光發展、地方創生專案，或是與CSR、ESG結合的影響力評估上，都值得進一步探索。當評估開始回應那些長期被忽略的無形價值時，地方觀光將更有機會走向永續。
參考資料